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國(guó)貿(mào)大酒店項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案

 

一． 前言

二． 市場(chǎng)背景

三．  項(xiàng)目分析

四．  目標(biāo)客戶群分析

五．  營(yíng)銷建議要點(diǎn)總括

六．  廣告策略及媒體選擇

七．  廣告推廣方案

八．  媒體推廣費(fèi)用預(yù)算

九．  項(xiàng)目CI建設(shè)建議

 

 

    近年來(lái)，崇義縣依托豐富的自然資源，經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展。為了讓本地優(yōu)越的自然環(huán)境等資源得到更好地利用，進(jìn)一步加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，縣政府已將旅游業(yè)作為縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2004年8月9日，崇義縣綠谷旅游有限公司正式成立，標(biāo)志著縣城的旅游業(yè)正式拉開帷幕，綠谷旅游有限公司陸續(xù)開發(fā)的月亮灣養(yǎng)生休閑度假村，七星湖碧玉灘濱湖運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生度假區(qū)，聶都溶洞景觀群等項(xiàng)目，預(yù)計(jì)年接待人數(shù)為10萬(wàn)人左右。為了配合當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展，提升旅游業(yè)中的吃、住、行等問題，一方面，縣政府緊抓路面整修，環(huán)境治理等工作，另一方面，出臺(tái)更多優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)本地私營(yíng)企業(yè)主對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行投資開發(fā)。由江西耀升工貿(mào)發(fā)展有限公司投資興建的國(guó)貿(mào)大酒店是一個(gè)配合旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的項(xiàng)目。該項(xiàng)目的建成，將使當(dāng)?shù)氐木频陿I(yè)的硬件設(shè)施上升到一個(gè)更高的檔次，有利的促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（一）崇義縣經(jīng)濟(jì)概況

    崇義縣是以農(nóng)林產(chǎn)品加工和鎢錫等礦產(chǎn)品開發(fā)為主的集工業(yè)、貿(mào)易、旅游業(yè)并舉章江源頭明珠城鎮(zhèn)。全縣各類山地面積259.23畝，其中林面積197.973畝，占76.4%，林木覆蓋率為85%，崇義縣擁有豐富的竹林資源，占林地面積的17.24%，為全國(guó)的6個(gè)毛竹生產(chǎn)大縣之一，并享有“竹子之鄉(xiāng)”之稱。2004年，全縣實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值12.55億元，其中礦業(yè)、林業(yè)、水電三大支柱產(chǎn)業(yè)增加值22629萬(wàn)元，拉動(dòng)全縣工業(yè)增長(zhǎng)11.6個(gè)百分點(diǎn)。綜合指標(biāo)各到全市前茅，榮獲“江西工業(yè)崛起年度貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。其中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值47689萬(wàn)元，糧食總產(chǎn)量53845噸，增長(zhǎng)5.7%，扭轉(zhuǎn)了糧食產(chǎn)量連續(xù)5年下滑的局面。而作為餐飲，住宿，娛樂，休閑等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻相對(duì)緩慢，該行業(yè)大都以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單一，規(guī)模小，檔次低，對(duì)外影響力甚微。該行業(yè)發(fā)展的滯后，必然影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，進(jìn)而影響縣城整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。

 

 

三．項(xiàng)目分析

 （一）項(xiàng)目概況

   該項(xiàng)目位于縣城以南，西臨章源大道，東靠陽(yáng)嶺大道。項(xiàng)目以南是正在規(guī)劃建設(shè)的水電局，北面緊連鴻福苑住宅小區(qū)。項(xiàng)目定位于集餐飲，住宿，休閑為主的四星級(jí)酒店。該項(xiàng)目共7層，國(guó)貿(mào)大酒店一方面填補(bǔ)了目前縣城星級(jí)酒店消費(fèi)的空白，另一方面有利于提升縣城的整體品位，使縣城的酒店行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的紀(jì)元。

 

（二）項(xiàng)目SWTO分析

 

1．項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)

 

A．崇義縣首個(gè)四星級(jí)酒店，目前尚無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以獨(dú)攬目標(biāo)客戶群。

B． 項(xiàng)目由當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的知名私營(yíng)企業(yè)耀升工貿(mào)投建，給消費(fèi)者一種親近和信任感。

C．項(xiàng)目有利于提升縣城整體品位，開創(chuàng)行業(yè)新格局，必將得到政府相關(guān)部門的大力支持。

D．縣城整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)家的異軍突起將給項(xiàng)目提供可持續(xù)發(fā)展的可能。

E． 旅游業(yè)的大力發(fā)展將給該項(xiàng)目帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

F． 日趨頻繁的與外界的交流與經(jīng)濟(jì)來(lái)往，將為項(xiàng)目的發(fā)展注入活力。

 

（二）項(xiàng)目劣勢(shì)及危機(jī)點(diǎn)

 

A．從整個(gè)贛州市的各個(gè)縣的分布圖來(lái)看，崇義縣位于贛州最西面，西至湖南，而其他方向都通向本地區(qū)。而且整個(gè)崇義縣四面環(huán)山，與外界溝通及經(jīng)濟(jì)來(lái)往不方便，使得整個(gè)崇義縣的外來(lái)人口少，外來(lái)投資興業(yè)的商家很少，與外地經(jīng)濟(jì)交往很欠缺，使整個(gè)縣城的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于緩慢 。

B． 目前，崇義縣整體經(jīng)濟(jì)水平并不高，人們整體生活水平不高。

C．對(duì)于投建該項(xiàng)目的耀升工貿(mào)有限公司初次涉足該行業(yè)，行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問題將成為項(xiàng)目發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

 

      

   四．目標(biāo)客戶群分析

（1）目標(biāo)客戶定位

1． 外來(lái)旅游者

2． 外來(lái)投資者

3．  政府機(jī)關(guān)人員

4．  本地富裕的私營(yíng)企業(yè)主

（2）目標(biāo)客戶客戶群特征分析

1．主力客戶群年齡大多在25-50歲之間。

2．事業(yè)有成，有豐富的社會(huì)閱歷。

3．屬于本地高收入階層（私營(yíng)企業(yè)主，政府機(jī)關(guān)人員）和外來(lái)經(jīng)商或旅游者。

4．渴望獲得社會(huì)對(duì)自身地位的認(rèn)同和尊重。

 

（3）目標(biāo)客戶群心理分析           

    馬斯洛需求層次理論將人的需求分為生理需求，保障與安全需要，歸屬與承認(rèn)的需要，尊重需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。對(duì)于國(guó)貿(mào)大酒店的目標(biāo)消費(fèi)者，他們并不是單純?yōu)榱私鉀Q生理上的需求，也超越了保障與安全的需要，他們來(lái)此消費(fèi)是為了得到一種高層的服務(wù)和享受，而在消費(fèi)的過程中，可以凸顯個(gè)人的尊貴身份，獲得一種尊重感。因此，目標(biāo)客戶消費(fèi)的動(dòng)機(jī)屬于馬斯洛需求層次的尊重需要。

 

五．營(yíng)銷建議要點(diǎn)總括

（1）    引進(jìn)該行業(yè)內(nèi)富有實(shí)際操盤經(jīng)驗(yàn)的能人來(lái)經(jīng)營(yíng)管理。

（2）    加大對(duì)外宣傳的力度，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)舉行公關(guān)活動(dòng)。

（3）    對(duì)外樹立良好形象，擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。

（4）    建立一套完善有效的應(yīng)付突發(fā)事件的預(yù)防機(jī)制。

（5）    擴(kuò)大項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的范圍，擴(kuò)大客源的范圍。

（6）    在國(guó)家重大假日或旅游高峰時(shí)期進(jìn)行有效的促銷活動(dòng)。

六．  廣告策略及媒體選擇  

（1）廣告策略建議：整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的前期，奠基及后期。前期的廣告宣傳主要為市場(chǎng)造勢(shì)，引起市場(chǎng)關(guān)注，擴(kuò)大影響力。項(xiàng)目奠基期主要以慶典活動(dòng)和電視廣告為主要宣傳媒介，在該階段，力將信息全面覆蓋到主要目標(biāo)和潛在客戶所在區(qū)域。后期廣告宣傳主要為了增加受眾的記憶度，提升項(xiàng)目的品牌度。在整個(gè)廣告宣傳活動(dòng)中，應(yīng)與崇義縣的旅游宣傳媒體進(jìn)行良好的合作。

（2）    媒體分析及選擇                   

    1．戶外媒體  
    戶外媒體能迅速，有效的提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品品牌度。在這里我們力推大型廣告牌和路燈POP或燈箱廣告。大型廣告牌可以很好的體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次，有利于項(xiàng)目品牌形象的建立。路燈POP或燈箱廣告信息覆蓋面廣，可以迅速提高項(xiàng)目的知名度。                                                                    

 

2． 報(bào)紙媒體         

    首先，在贛州市場(chǎng)上流通量比較大，市場(chǎng)影響較大的，隸屬于贛州地區(qū)內(nèi)自行創(chuàng)辦的報(bào)紙主要有《贛南晚報(bào)》，《贛州日?qǐng)?bào)》。而在整個(gè)江西范圍來(lái)看，覆蓋面較大，知名度高，影響力較大的報(bào)紙主要有

    《江南都市報(bào)》，《江西日?qǐng)?bào)》，《江西廣播電視報(bào)》。特別是《江南都市報(bào)》是江西日?qǐng)?bào)社主辦的一份綜合性都市生活類報(bào)紙，發(fā)行量、閱讀率、廣告收入均在江西報(bào)紙中領(lǐng)先，形成江西報(bào)業(yè)市場(chǎng)一報(bào)稱雄的格局，是江西報(bào)業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的強(qiáng)勢(shì)品牌。兩年來(lái)?yè)?jù)央視市場(chǎng)研究、新生代、慧聰國(guó)際等權(quán)威市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示：江南都市報(bào)各項(xiàng)指標(biāo)均居全省各報(bào)之首。中華廣告網(wǎng)將其定位于打開江西市場(chǎng)的首選媒體。

 

3．電視媒體

    電視媒體歷來(lái)是注目率最高，覆蓋面最廣的一種大眾媒介。電視廣告能夠使信息量的到達(dá)率達(dá)到最高，是快速提高產(chǎn)品知名度最適合的媒體。屬于崇義縣內(nèi)地方自辦的電視臺(tái)為《崇義電視臺(tái)》，屬于整個(gè)江西省內(nèi)的電視臺(tái)主要有《江西1套》，《江西都市頻道》，《江西經(jīng)濟(jì)生活頻道》，《江西影視頻道》，《江西公共頻道》。在這些電視臺(tái)中，在《江西都市頻道》有一檔節(jié)目《傳奇》可以說(shuō)是家喻戶曉，收視率穩(wěn)居前列。而《江西經(jīng)濟(jì)生活頻道》是一套專業(yè)性強(qiáng)，主要針對(duì)商界人士打造的，其中，以《江西房地產(chǎn)》為代表。

 

4．互聯(lián)網(wǎng)

    互聯(lián)網(wǎng)做為一種新型的傳播媒體，已越來(lái)越多的運(yùn)用于商業(yè)活動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)主要特點(diǎn)為沒有地域傳播的限制，信息可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)竭_(dá)任何一個(gè)地區(qū)和國(guó)家，而且還可以用來(lái)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。

    在此，我們將廣告推廣的計(jì)劃分為前期推廣計(jì)劃，中期推廣計(jì)劃和后期（長(zhǎng)遠(yuǎn)）推廣計(jì)劃三個(gè)階段。

1．前期廣告推廣計(jì)劃

A．推廣目的：提高項(xiàng)目知名度，使信息覆蓋到目標(biāo)和潛在客戶群區(qū)域，引起市場(chǎng)的關(guān)注度。

B．推廣思路：前期廣告主要側(cè)重于省內(nèi)和本地區(qū)，集中火力，使項(xiàng)目的知名度由省內(nèi)逐漸擴(kuò)散到其他地區(qū)。

C．推廣內(nèi)容

（1）    電視廣告：通過《崇義電視臺(tái)》以新聞報(bào)道的形式對(duì)本項(xiàng)目作全方位的宣傳。重點(diǎn)突出“四星級(jí)”這個(gè)主題。

（2）    報(bào)紙廣告：以軟文的形式使信息覆蓋到省內(nèi)地區(qū)，首選《江南都市報(bào)》。以“崇義縣首個(gè)4星級(jí)酒店”為標(biāo)題。

（3）    互聯(lián)網(wǎng)：為本項(xiàng)目建立一個(gè)網(wǎng)站，推行網(wǎng)上定房等電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而網(wǎng)站本身的宣傳則可以通過在其他廣告媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí)以文字形式附帶進(jìn)去。

2．中期廣告推廣計(jì)劃（即奠基期間）   

A．推廣目的：提升市場(chǎng)知名度，樹立品牌形象，為全面拓展市場(chǎng)奠         定基礎(chǔ)。

B．推廣思路：以項(xiàng)目正式竣工為契機(jī)，以慶典活動(dòng)為宣傳的一個(gè)點(diǎn)，以其它媒體的宣傳使信息達(dá)到全面的覆蓋。

C．推廣內(nèi)容：

（1）奠基儀式：邀請(qǐng)地方政府部門重要人員進(jìn)行項(xiàng)目竣工剪彩儀式，  并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)睾褪〖?jí)電臺(tái)參與報(bào)道。

（2）報(bào)紙廣告：分別在《贛州晚報(bào)》，《江南都市報(bào)》上對(duì)項(xiàng)目當(dāng)日的奠基儀式用軟文形式進(jìn)行說(shuō)明。

（3）戶外廣告：在進(jìn)入崇義縣內(nèi)的高速公路既昆廈高速公路上設(shè)置一個(gè)大型廣告牌。在崇義縣各個(gè)旅游景點(diǎn)的路口設(shè)置相應(yīng)的廣告牌。

 

3．后期廣告推廣計(jì)劃

A．推廣目的：使信息全面達(dá)到目標(biāo)客戶，為項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展提供良好的廣告支持。

B．推廣思路：項(xiàng)目后期的廣告宣傳主要側(cè)重于目標(biāo)客戶群，因此，在媒體的選擇上，應(yīng)以大多數(shù)目標(biāo)客戶群所經(jīng)常能接觸到的媒體為準(zhǔn)。一方面要考慮本地的客戶市場(chǎng)，另一方面要注重外來(lái)旅游者及經(jīng)商者這個(gè)重要的客戶群體。后期的廣告推廣計(jì)劃可以根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行合理的規(guī)劃，使企業(yè)的發(fā)展和品牌的建立得到良好的廣告支持。

C．推廣內(nèi)容概要

（1）在對(duì)外宣傳上，增強(qiáng)與本地政府及旅游產(chǎn)業(yè)的合作，達(dá)到相互促進(jìn)，共贏共利的作用和目的。

（2）贊助社會(huì)公益性，文化性活動(dòng)，提高社會(huì)美譽(yù)度和品牌號(hào)召力。

（3）贊助出版一本崇義縣旅游交通圖。

（4）制定年度廣告計(jì)劃，編制廣告預(yù)算。

（1）CI建設(shè)之必要性分析

    CI又稱企業(yè)形象戰(zhàn)略，作為企業(yè)的一項(xiàng)重大的工程，在建立鮮明的企業(yè)形象，樹立品牌知名度上具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。在我國(guó)，最先正式引進(jìn)CI的是廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司。自從入世以后，國(guó)際商貿(mào)壁壘逐漸被取締，世界經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入一體化格局。國(guó)外品牌的進(jìn)入勢(shì)必沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立自己的品牌迫在眉睫，而CI對(duì)于品牌的建立具有重大的作用。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，CI已被應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)，

    縱觀我國(guó)的知名企業(yè)如海爾，聯(lián)想，中國(guó)電信，青島啤酒，萬(wàn)科，上虞國(guó)際大酒店等都構(gòu)建了自身一套完善的CI。對(duì)于任何一個(gè)欲做大做強(qiáng)的企業(yè)，CI的建設(shè)已勢(shì)在必行。

 

（2）CI的基本要素

    從總的理論來(lái)說(shuō)，CI主要由MI（理念識(shí)別系統(tǒng)），BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）和VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）三部分組成。任何企業(yè)引入CI都離不開其三個(gè)組成部分，而涉及到各個(gè)不同的行業(yè)，具體的內(nèi)容也不盡相同。

 

（3）國(guó)貿(mào)大酒店CI建設(shè)概要

A．理念識(shí)別系統(tǒng)

        其中包括國(guó)貿(mào)大酒店的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針，企業(yè)精神，企業(yè)管理原則，企業(yè)文化等。

B．企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)

      1．對(duì)內(nèi)

（1）    組織制度

（2）    行為管理規(guī)范

 

2．對(duì)外

（1）    市場(chǎng)調(diào)查

（2）    廣告宣傳

（3）    公益性活動(dòng)

C．視覺識(shí)別系統(tǒng)

1．  基本要素

（1）國(guó)貿(mào)大酒店的標(biāo)志

（2）國(guó)貿(mào)大酒店的標(biāo)準(zhǔn)色

（3）國(guó)貿(mào)大酒店的標(biāo)準(zhǔn)字體

  D．應(yīng)用系統(tǒng)

（1）    辦公用品（信封，信紙，名片，工作證，請(qǐng)柬，徽章）

（2）    內(nèi)部建筑環(huán)境（內(nèi)部部門標(biāo)識(shí)牌，常用標(biāo)識(shí)，企業(yè)形象牌，樓層標(biāo)識(shí)等）

（3）    服飾（經(jīng)理服，管理服，禮儀服，文化服，領(lǐng)帶，胸卡等）

（4）    公務(wù)禮品（內(nèi)部自定）

（5）    印刷品（企業(yè)簡(jiǎn)介，年歷等）